以山東威海在中央電視臺播出的城市宣傳片為標志，自上世紀90年代末以來，全國各地開始密集地進行城市形象宣傳和城市品牌塑造。由此，“如何打造城市名片”歷經(jīng)了前移動互聯(lián)網(wǎng)階段、移動端圖文階段、移動端短視頻階段三次“進化”。

在前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市形象宣傳幾乎完全服務于招商引資和招徠游客，先后有上百座城市借助報紙、雜志、電視廣告、網(wǎng)站展現(xiàn)自身形象。各地政府也將城市宣傳納入城市發(fā)展規(guī)劃，在歷年政府工作報告中有關城市形象的問題都占據(jù)了一定篇幅，而城市在主流媒體上的曝光度則是考核這項工作的KPI。

《成都，一座來了就不想離開的城市》無疑是這一階段的代表作品。這部2003年由張藝謀掌鏡的短片從第一人稱視角溫情地講述了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活交錯中的成都故事。然而，在這個“打造城市名片”的初級階段，官方宣傳不僅在城市形象定位上模糊不清，而且難以消除長期形成的城市刻板印象。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，圖文結合的體裁成為城市形象的主要傳播形式。彼時，新媒體平臺的巨大潛力促成了城市形象建設由初級階段的“宣傳”轉變?yōu)椤皞鞑ァ薄２蛔阒幰诧@而易見：此階段的城市形象傳播仍然如“自說自話”般略顯單薄，偶發(fā)性的負面事件對城市美譽度易構成巨大沖擊。

有學者這樣定義城市形象傳播：這是包括政府、企業(yè)、市民等在內的城市形象傳播主體，利用各種接觸方式與公眾所進行的互動交流過程。當前，移動端短視頻平臺得以在最大程度上踐行了這一原則。通過聚合平臺的算法分發(fā)，短視頻平臺鼓勵普通用戶加入內容生產。美食、景觀、方言等深入毛細血管的市井內容都有機會被記錄、被分享、被成千上萬人同時播放。

1抖音上的中國城市

近日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》（以下簡稱“白皮書”），從多個維度挖掘在城市形象短視頻背后深層次的意義。

抖音是當下中國最流行的短視頻平臺，捧紅了200多個視頻數(shù)量達十萬級“網(wǎng)紅城市”和11個超百萬級的“爆款城市”。北京、上海、重慶分列前三位，而西安則躍居第六，超過廣州、杭州、北京等一線和準一線城市。

根據(jù)白皮書，城市形象的短視頻傳播不僅在地域分布上較為均衡，中西部城市的傳播量上更是有“集體崛起”趨勢。重慶是唯一視頻播放量達到百億級別的城市，西安和成都兩座西部樞紐城市也不落下風，分列二、三位。排名第十位的南寧在傳播量上比肩北京，實現(xiàn)了短視頻層面上城市曝光度的大幅躍升。按照第一財經(jīng)新一線城市研究所在2018年對中國城市的劃分，15座新一線城市悉數(shù)入圍傳播量Top 30的榜單。

在所有以短視頻呈現(xiàn)的城市形象符號中，最著名的當屬重慶李子壩輕軌站。與背景音樂融為一體，列車沿軌道緩緩駛入一幢高樓第七層的片段，無意中激發(fā)了人們的關注爆點。這個或許在當?shù)厝丝磥硐∷善匠５膱鼍埃湎嚓P視頻在抖音上被播放了1億次?？梢?，在移動端短視頻階段的城市形象傳播，在形式頗有創(chuàng)新開拓的余地。

2從PGC到UGC：為什么是抖音？

白皮書總結認為，抖音平臺制造并傳播的一系列獨具特色的新型城市特色符號可以縮寫為“BEST”，即城市音樂（BGM）、本地飲食（Eating）、景觀景色（Scenery）和科技感的設施（Technology）。這四類簡單的城市符號結合在一起，形成較為豐滿立體的城市名片。

正如社會學家卡斯特爾在《信息化的城市》一書中所說，“城市的符號標記、識別符號的保護、實際交流中集體意志的表達，都是城市借以持續(xù)存在的方式，而不必通過實現(xiàn)其功能運行來判斷它的存在?！痹诙兑羯希桃曨l傳播的符號載體（sign vehicle）具備短時間內走紅的模因（meme）特征，而這種市井、本土、鮮活的城市形象取代過去抽象而扁平的城市定位，提高了一座城市的辨識度。

同樣，短視頻的議題或半議題設置也讓用戶著迷。抖音平臺上最受歡迎的城市形象短視頻中，近半數(shù)帶有挑戰(zhàn)標簽“#”。挑戰(zhàn)標簽由平臺或個人均可發(fā)起，本質是鼓勵平臺用戶圍繞同一個話題進行創(chuàng)作。這種半命題式“作業(yè)”拓寬內容創(chuàng)作思路，添加標簽的短視頻被賦予更好的推薦優(yōu)先級，從城市形象的視角上能夠造就更大范圍的傳播。

憑借3億MAU（月度活躍用戶數(shù)）和1.5億DAU（日活躍用戶數(shù)），抖音已經(jīng)俘獲了大量年輕多元群體的激情和好奇心。事實上，平臺上最受歡迎的城市形象視頻中有80%都來源于個人用戶的影像記錄。在如此龐大的用戶基數(shù)之上，普通市民通過短視頻講述城市故事，自然成為塑造城市名片的中堅力量。

3城市名片再升級

即便在移動端短視頻階段，打造城市名片、集聚知名度景觀對一座城市依然有重要的經(jīng)濟文化價值。這種明顯而切實的收益，則頗為直接地體現(xiàn)在城市旅游業(yè)的突飛猛進。2018年上半年，西安全市接待海內外游客約1.15億人次，同比增長45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長56.32%。在清明假期，西安旅游部門發(fā)起“跟著抖音玩西安”等活動，僅三天內西安接待游客數(shù)量同比增長38.76%。

在抖音上，如果說一座城市的最初走紅是偶然，那么她之后的影響力升級則更得益于政府的大力推動。2018年，抖音平臺與各地宣傳機構的合作層出不窮，城市形象的短視頻傳播愈發(fā)收到地方政府的重視。在移動端短視頻階段，政府依然是城市形象的定義者、熱點的制造與推動者，而市民則大幅度參與到城市形象相關的內容創(chuàng)作，是城市形象的具體闡述者。

以西安為例，市委宣傳部在2018年3月組織研究如何利用抖音平臺宣傳西安的“美城、美食、美景”。目前，西安市政府的所有部門及其下屬區(qū)、縣、開發(fā)區(qū)都已陸續(xù)開通官方抖音賬號。6月，抖音與河北正定達成戰(zhàn)略合作，共同深度挖掘當?shù)氐臍v史和現(xiàn)代文化。榮國府、乒乓球基地等城市符號也因此廣為流傳的。7月，甘肅敦煌入駐抖音“DOU Travel”計劃，將利用平臺的技術優(yōu)勢對這座絲路古城敦煌進行全方位包裝和推廣。在意識到短視頻為城市知名等級帶來“擢升”后，濟南、包頭等中小城市也意識“彎道超車”的重要性，先后與抖音等短視頻平臺合作，對城市形象傳播的規(guī)劃和執(zhí)行做出相應調整。

正所謂“政府搭臺，民眾唱戲”，短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動端上的使用習慣使得城市形象傳播呈現(xiàn)全新玩法。而隨著新一階段的城市形象傳播升級，城市的“人口爭奪戰(zhàn)”也悄然打響。

在京滬嚴控人口的大背景下，廣州和北京常住人口在2017年分別新增45萬、62萬左右，杭州和長沙的增量均超過20萬。東部的寧波，中部的鄭州和西部的成都、貴陽也都有超過10萬常住人口的增長。伴隨各地競相出臺大力度的“搶人”政策，短視頻平臺上的城市形象傳播幫助人們理解城市、融入城市，成為新一線城市“人才虹吸效應”的有力幫手。

進入移動端短視頻階段的城市名片，在思維上以對話替代宣傳，在內容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代復述，在目的上也從招商和旅游轉變?yōu)槿瞬乓M和形象重塑。“偉大的城市吸引有抱負的人”，城市形象傳播絕不僅限于面向游客的簡單符號堆砌，對于諸多新一線城市尤為如此。在單純吸引眼球的基礎上，新一線城市亟需擺脫長期固化而成的城市刻板印象，構建立體深刻的城市形象，這才應是城市形象傳播的最有價值意義。

長遠來看，如何為城市精準地定位自己的傳播形象，正是抖音等一眾短視頻平臺所擅長的。立志于“記錄美好生活”的抖音，得以在最短時間內捕捉到城市最閃亮的一點，并且讓所有觀眾為之歡呼。毫無疑問，短視頻的興起不僅實現(xiàn)了內容和傳播的變革，更是重新定義了“如何塑造城市名片”。